Em10 de março de 2017, a Oracle anunciou que adquiriria a plataforma de big data WebtrendsTM Infinity. Ela tem sido um elo perdido em sua Digital Marketing Cloud e, em minha opinião, finalmente dá à Oracle Marketing Cloud um recurso de coleta de análise digital. Uma plataforma de marketing em nuvem precisa de um recurso de coleta de análise digital para ser completa. É como dizer que você tem um sistema ERP sem ter os dados financeiros subjacentes.
Aqui está minha avaliação do ano passado , quando a Oracle comprou a NetSuite, em que recomendei especificamente que a Oracle comprasse um provedor de análise da Web.
O que está faltando no Oracle Marketing Cloud?
A Oracle não tem uma solução de análise da Web, que é como um sistema ERP que não tem o módulo financeiro. Esse é o núcleo do qual todos os outros módulos dependem. Assim, o Lima Consulting Group desenvolveu uma API para permitir que o NetSuite Suite Commerce Advanced acesse o Adobe Analytics, a principal solução de análise da Web do mercado. O que a Oracle tem feito bem é adquirir as principais soluções de nível empresarial em cada mercado. Acredito que futuras aquisições estão por vir no espaço de análise da Web.
Eles não têm uma solução de análise, e a melhor solução independente no mercado é a AT Internet, outro parceiro do Lima Consulting Group. A AT Internet tem uma presença enorme na Europa e está sediada na França.
Por fim, a Oracle não tem uma solução de busca programática para gerenciar orçamentos de anúncios em busca, redes sociais e display. A Ignition One, a Marin e a Kenshoo são as independentes. A Adobe adquiriu a Efficient Frontier há cerca de três anos, portanto, a Oracle ainda precisa de uma resposta nessa categoria. A Salesforce e a IBM também ainda não têm essa categoria.
Imagine ser um representante de vendas da Oracle, da Salesforce ou da plataforma SAP Marketing Cloud e ter que dizer ao seu cliente em potencial: "Não temos a capacidade de coletar análises digitais, mas vá em frente e use o Google Analytics ou o Adobe Analytics, e vamos apenas integrar nossa solução com nossos concorrentes arquirrivais e esperar que eles não tentem lhe vender o restante da plataforma deles."
A Oracle diz que adquiriu as "melhores soluções da categoria" para oferecer a experiência de marketing moderna. De fato, Responsys, Maxymizer e Eloqua se encaixam nesse perfil. Mas ainda não é uma plataforma.
Eles comprarão a Tealium ou a Ensighten muito em breve para ajudá-los com a unificação do modelo de dados de que precisam em suas mais de 10 aquisições de tecnologia de marketing digital.
Solicitamos que a Oracle comprasse uma solução de Digital Analyticse estamos felizes em ver que essa aquisição finalmente aconteceu.
O Google começou em 2005
Mas foi o Google que entrou no jogo primeiro com sua aquisição (2005), um ano depois de eu ter iniciado o Lima Consulting Group (2004).
A história do Google era simples. Eles oferecem a solução de análise em troca do uso dos dados coletados. Eles usam esses dados para definir o preço dos anúncios que veiculam. Em sua essência, o Google é uma empresa de mídia, eles vendem anúncios. Em 2016, eles venderam US$ 79,4 bilhões em anúncios de seus US$ 89 bilhões em receita anual. Há um velho ditado para esse tipo de troca de valor. Se você não está pagando por sua análise, você é o produto.
Depois, Adobe em 2009
Em setembro de 2009, a Adobe comprou a Omniture por US$ 1,8 bilhão.
Naquela época, a Adobe ganhava dinheiro vendendo caixas encolhidas como o Adobe Photoshop em grandes lojas, como Best Buy e Circuit City. Agora, você compra a Adobe Creative Cloud por meio de uma assinatura por cerca de US$ 29/mês por usuário. A ideia deles era combinar a arte com a ciência do marketing. A partir daí, eles compraram soluções adicionais para competir na categoria Enterprise, uma área que era nova para eles, dada sua herança de vendas por meio de distribuidores para grandes lojas.
Adobe tem muito a aprender com os concorrentes de software empresarial que, em alguns casos, têm programas de parceria com mais de 100 anos.
Em seguida, a IBM em 2010
Em junho de 2010, a IBM comprou a Coremetrics. Levou algum tempo para integrá-la à sua solução Intelligent Offer (uma sólida solução de teste A|B) e, em seguida, lançaram sua solução de gerenciamento de tags Digital Data Exchange (DDX). A solução funciona bem para soluções de comércio eletrônico e o investimento que fizeram capitalizou os pontos fortes da Coremetrics, comércio eletrônico e sites transacionais.
Então, por que a Oracle finalmente entrou no mercado em 2017?
A Oracle precisa de uma solução de coleta e processamento digital para se integrar ao restante de suas soluções de marketing na nuvem.
Nos últimos anos, a Oracle comprou a Responsys, a NetSuite, a Maxymizer, a BlueKai, a DataLogix, a Eloqua, a Compendium, a Vitrue, a Collective Intellect, a Endeca, a RightNow, a FatWire, a AddThis e a Crosswise.
A Oracle diz que adquiriu as "melhores soluções da categoria" para proporcionar a experiência de marketing moderna. De fato, Responsys, Maxymizer e Eloqua se encaixam nesse perfil. Mas ainda não é uma plataforma. Não pode ser uma plataforma sem o uso de dados de clientes. Então, vamos entender por que uma nuvem de marketing precisa de coleta e processamento de análises da Web e de dispositivos móveis.
Por que uma nuvem de marketing precisa de uma solução de análise digital?
Cada nuvem de marketing tem a capacidade de coletar insights sobre o consumidor e, em seguida, a capacidade de agir. Todas elas têm soluções que usam matemática, análise avançada, algoritmos, inteligência artificial, aprendizado de máquina, aprendizado profundo, modelagem preditiva, mecanismos de recomendação, otimização linear, compra programática de anúncios, processamento de linguagem natural etc.
Todos eles usam matemática. Matemática pesada.
E com qualquer modelo matemático, todos nós já ouvimos a frase "garbage in, garbage out". Portanto, sem dados que você possa (1) coletar (2) confiar e (3) atualizar rapidamente, presumivelmente em tempo real, nenhuma nuvem de marketing está em condições de começar a usar o poder dos modelos ou algoritmos preditivos.
Cada uma dessas categorias utiliza o poder da modelagem preditiva:
A|B e testes multivariados
Compra programática de anúncios
Otimização de e-mail e otimização de fluxo de trabalho
Pontuação de leads
Otimização de conteúdo
Plataformas de gerenciamento de dados
O que eles farão com o Digital Analytics?
A integração de alguns ou da maioria desses recursos em um modelo de dados unificado e o uso de uma interface comum é uma iniciativa multimilionária que levará anos. Talvez essa nem seja a estratégia deles. Até o momento, eles não demonstraram compromisso com a criação de uma única plataforma de marketing na nuvem. O poder de uma plataforma integrada tem um potencial enorme, mas ainda há muito trabalho a ser feito. Algumas vitórias incluem:
Integração do Maxymizer com o ATG. Se você analisar os recursos do MaxymizerSe você não tiver um mecanismo de recomendação, poderá notar que ele precisará de uma implementação sólida de análise para realmente aproveitar os recursos do mecanismo de recomendação em seus algoritmos avançados.
Bluekai, a plataforma de gerenciamento de dados da Oracle, em integração com a Maxymizer
O que eles comprarão em seguida?
A Oracle precisará de uma solução de gerenciamento de tags, que será a Tealium ou a Ensighten. O benefício de criar uma camada de dados comum poderia acelerar a capacidade de integração em toda a Oracle Marketing Cloud Platform. Uma aquisição programática também deve estar em seu conjunto de considerações.
Como os outros provedores de nuvem de marketing responderão?
A Salesforce provavelmente comprará a AT Internet ou outro provedor de análise digital. Eles também poderão comprar um provedor de solução de gerenciamento de tags (TMS), como Tealium, Ensighten ou Signal.
Além disso, a Microsoft investiu muito na plataforma Adobe . Estamos vendo muitos rostos novos nas fileiras sênior vindos da Microsoft. O mais notável é a parceria com a Microsoft, a integração com o Office365, PowerBI e Dynamics. O CEO da Adobe , Shantanu Narayen, foi recentemente nomeado Presidente do Conselho da Adobe , em fevereiro. Todos esses são sinais que apontam para uma aquisição da Microsoft. A Microsoft tem cofres com mais de US$ 100 bilhões e o valor de mercado da Adobe é de cerca de US$ 64 bilhões.
É claro que a Salesforce e a IBM já se uniram em torno da IA.
O que isso significa para os clientes da Oracle?
Embora seja um bom começo para a Oracle ter sua própria ferramenta de análise digital, ela ainda não tem um sistema de gerenciamento de tags. A Oracle também precisará comprar um TMS. Adobe acabou de atualizar seu TMS e isso agiliza a ingestão de dados dos parceiros que criaram APIs pré-fabricadas. Por exemplo, a ingestão do Microsoft Dynamics pode facilmente passar dados de CRM para a análise.
Até que a Webtrends e/ou a Oracle tenham um TMS, os clientes precisarão se proteger estabelecendo uma camada de dados comum usando um TMSde terceiros.
