Muitas empresas constroem uma pessoass para entender melhor seusr os clientes, quemquem eles são, oo que eles querem, do que precisam e como querem que isso seja feito. Essas personas são usadas em sua estratégia de marketing para garantir que o conteúdo e o valor que você oferece atendam às expectativas do cliente.
Infelizmente, muitas empresas não utilizam as personas adequadamente e acabam perdendo todo o potencial da estratégia.
A maioria das empresas passa a maior parte do tempo criando personas positivas - os clientes que você deseja atrair. Poucas empresas detalham as personas negativas, ou os clientes que você deseja evitar, o que pode fazer com que sua empresa gaste tempo e dinheiro valiosos fazendo marketing para pessoas que não estão interessadas em seu produto ou serviço.
Outro erro comum com as personas é usá-las apenas para fins de marketing. As personas podem ser utilizadas por toda a sua equipe, seja a equipe de atendimento ao cliente, a equipe de vendas, desenvolvimento de produtos ou serviços, gerenciamento, etc.
Não tenha medo de implementar suas buyer personas de todas as formas possíveis e faça experiências para encontrar maneiras de aprimorá-las. Lembre-se de que você terá de atualizar suas personas de tempos em tempos.
9 dicas para usar personas para proporcionar as melhores experiências digitais aos clientes
Pensamento de design é uma ótima metodologia para envolver as partes interessadas e forjar rapidamente um caminho para o lançamento de um produto mínimo viável (MVP). Mas descobrimos que muitos líderes que realizam os workshops de design thinking não deram às suas equipes as ferramentas necessárias para projetar jornadas de clientes atraentes com base em cada persona.
Por que é importante construir digital jornada do clientes no nível da persona?
Porque os atributos do produto e do serviço de sua oferta terão um apelo diferente para cada pessoa. Não cometa o erro de usar uma abordagem de tamanho único para desenvolver suas experiências digitais. À medida que coletar mais dados sobre seus clientes, você terá mais condições de atendê-los onde e quando eles quiserem ser atendidos. E você poderá envolvê-los com mensagens personalizadas que os ajudarão a fazer o trabalho que desejam fazer em primeiro lugar.
Portanto aqui estão 9 dicas que ensinamos aos nossos consultores aqui na LCG, talvez elas possam acelerar sua próxima iniciativa para criar personas digitais eficazes:
- Comece mapeando seus segmentos de clientes
- Entenda o trabalho que o cliente pretende realizar usando seu produto ou serviço
- Use um modelo para criar suas personas (não reinvente a roda)
- Identificar e adequar os atributos ao seu mercado
- Use o conhecimento coletivo de suas equipes internas e parceiros antes de pagar ou realizar pesquisas primárias
- Aproveite a pesquisa psicográfica de outros setores
- Use as personas para criar jornadas de clientes
- Crie segmentos a partir dos dados de clientes que você pode coletar (OCEAN)
- Teste e aprenda
Uma observação sobre a criação de personas B2B vs B2C vs governo.
1. Comece mapeando seus segmentos de clientes e não mais do que 3 personas para começar
Embora seja fácil olhar internamente para seus segmentos de produtos como a maneira de segment seu mercado, olhe para além dos princípios de organização de seu catálogo de produtos e procure entender as várias maneiras de segment sua base de clientes. Considere a segmentação por perfil psicográfico e perfil comportamental e veja quais necessidades podem ser atendidas em suas mensagens e na construção da experiência digital que sua equipe projetará.
Não tenha vergonha de listar um bom número de maneiras de segment, seja criativo e inclua tudo o que vier à mente nesta etapa, pois você restringirá esses atributos na etapa seguinte.
Há muitas joias ocultas que você poderá identificar se dedicar algum tempo para listar os identificadores e os acionadores que podem iniciar a busca por seu produto ou serviço. Falaremos mais sobre como agrupar esses atributos em suas personas em apenas um minuto.
Então, quantas personas são demais? Posteriormente, você agrupará os segmentos e desenvolverá um conjunto de atributos que seu workshop de personas completará. Mas, por enquanto, considere o número de jornadas do cliente que você estará criando e que cada jornada do cliente precisa ser criada para cada persona. Portanto 3 é um bom ponto de partida.
2. Entender o trabalho que o cliente pretende realizar usando seu produto ou serviço
Pense em termos do resultado que seu cliente pretende. Às vezes, os profissionais de marketing chamam isso de "trabalho" que desejam realizaros proprietários de produtos (conforme definido pela metodologia de design thinking) também podem chamá-lo de "resultado comercial". De qualquer forma Seja qual for a forma de pensar sobre a tarefa, quanto mais a sua equipe entender o contexto e o espaço mental do cliente, melhor ela poderá criar a jornada do cliente.
3. Use um modelo para criar suas personas (não reinvente a roda)
Se você ainda não tem um modelo de PowerPoint, considere usar nosso modelo de personas digitais que pode ser baixado abaixo. Aqui no LCG, desenvolvemos um modelo que pode acomodar qualquer número de atributos, mas que tem elementos essenciais comuns a qualquer persona. Você deverá selecionar uma imagem (usamos imagens de estoque.adobe.com), escrever uma narrativa e, em seguida, criar atributos.
Ao redigir a narrativa, considere o problema que leva ao desencadeamento da intenção de compra, o contexto da persona e termine a persona com o contexto de vendas. Em outras palavras, (supondo que você tenha um modelo de vendas diretas) um vendedor que leia a parte final da persona deve estar ansioso para falar com ela como um lead qualificado.
Lembre-se de que você está criando personagens compostos da mesma forma que os roteiristas combinam vários perfis de personagens. Nunca use o nome real de um cliente nome real do cliente e certifique-se de criar a persona usando as características do segment, e não de um único cliente, por mais tentador que seja considerar um único cliente como a amostra representativa do segment da persona.
4. Identificar e adequar os atributos ao seu mercado
Voltando a todas as dimensões potenciais que você poderia usar, selecione aquelas que podem ajudar os profissionais de marketing a identificar perfis semelhantes. Crie atributos para qualquer combinação de dados geográficosdados demográficos, informações domésticas, gráficos de transporte, dados tecnográficos, dados firmográficos (para B2B), psicográficos e comportamentais. Considere o histórico da pessoa, os identificadores, os acionadores de compra, as características do perfil on-line, os atributos financeiros, as características do domicílio, as opções de conteúdo e entretenimento, as afinidades, as preferências políticas e de políticas e os atributos ocupacionais.
A partir daí, documente o que é o "trabalho" a partir da percepção do cliente, as Metas, os Desafios e faça algumas citações e objeções comuns.
Inclua uma seção para a sua proposta de valor exclusiva, o que você pode fazer para ajudar, suas mensagens de marketing e o discurso de elevador.
Esse processo funciona em B2B e B2C.
5. Use o conhecimento coletivo de suas equipes internas e parceiros antes de pagar ou realizar pesquisas primárias
Conduza um workshop com um pequeno grupo de pessoas que tenham profundo conhecimento sobre a persona que você deseja construir. Complete o modelo e preencha os marcadores usando as diretrizes de que, se o marcador não for acionável por um profissional de marketing ou vendedor, ele não pertence ao grupo. Um profissional de marketing pode usar esse atributo para inferir um atributo, para direcionar um anúncio, para identificar um facebook para enriquecer um banco de dados usando dados de 3rd corretores de dados de terceiros ou realizar outra ação para identificar um usuário ou personalizar uma mensagem?
Quem você deve incluir no workshop de persona?
Eles podem ser representantes de atendimento ao cliente, representantes de vendas, profissionais de marketing, parceiros e, é claro, clientes selecionados. Mas não se sinta obrigado, neste momento, a gastar muito dinheiro ou energia na contratação de facilitadores de grupos de foco ou na realização de pesquisas primárias. Tenho certeza de que receberei muitas "opiniões divergentes" sobre esse ponto, mas, desde o início, você precisa projetar sua oferta com base no valor que suas equipes percebem como o cumprimento do "trabalho". Além disso, a maioria das organizações não tem tempo ou dinheiro para fazer a pesquisa antes de entrar no mercado. É melhor lançar e aprender e fazer a pesquisa paralelamente ao desenvolvimento do produto.
As experiências digitais são mais fáceis de serem ajustadas à medida que se aprende do que equipar uma fábrica de microeletrônicos. Porém, se você estiver fazendo grandes apostas em quais empresas de váriosmilhões de dólares ou integração de ERP que deve adotar, então é melhor ir com calma e realizar um nível adequado de pesquisa de mercado antes de fazer grandes apostas.
6. Aproveitar a pesquisa psicográfica de outros setores
Há muitos perfis psicográficos que podem ser úteis em todos os setores. Descobrimos que, quando usados, os anúncios e os recursos de marketing baseados em perfis psicográficos têm desempenho superior.
Aqui estão trêse por exemplo, que consideramos com frequência:
Frequentemente usado em campanhas políticas e pesquisas de opinião pública:
OCEANO - Abertura, Conscienciosidade, Extroversão, Agreeableness, Neuroticismo
Há muitas maneiras criativas de começar a criar seu banco de dados para usar a criação de perfil do OCEAN, como o uso de questionários e de 3rd corretores de dados de terceiros.
Serviços financeiros
Aversão ao risco, neutralidade ao risco, busca de risco
Serviços financeiros, Lojas de Melhorias Domésticas & Serviços profissionais:
Delegador, Validador, Faça Você Mesmo
Há cinco dimensões geralmente aceitas que os profissionais de marketing podem usar ao criar perfis psicográficos: Personalidade, estilo de vida, status social, AIO (atividades, interesses, opiniões) e atitudes.
7. Use as personas para criar jornadas do cliente
Realize o workshop de design thinking e certifique-se de criar a jornada do cliente por persona. Isso significa que cada pessoa terá sua própria jornada do cliente para realizar a mesma tarefa. Você encontrará muito valor na repetição da jornada para cada pessoa à medida que avança no processo.
8. Crie segmentos com base nos dados de clientes que você pode coletar (OCEAN)
Depois de coletar dados ou usar conjuntos de dados robustos, você pode trazer a ciência de dados para a mesa e começar a criar segmentos de clientes com base nos dados. Aproveite essa oportunidade para usar a modelagem por semelhança para traçar o perfil de seu cliente segment e identificar clientes potenciais. Esse exercício pode render muito se você começar com um conjunto de dados robusto e tiver cientistas de dados experientes ajudando-o ao longo do caminho.
9. Testar e aprender
A única promessa que você pode fazer no início da jornada é que a persona e os projetos para as jornadas do cliente estarão "errados". Embora provavelmente estejam corretos em termos de direção, são as organizações comprometidas com a otimização do desempenho usando dados que projetarão as melhores experiências do cliente e, essencialmente, obterão os mais altos Net Promoter Scores e a fidelidade do cliente.
O que você acrescentaria à lista de dicas sobre a melhor forma de usar personas para criar experiências digitais vencedoras para os clientes?
