[avatar user="admin" size="thumbnail" align="left" link="https://www.linkedin.com/in/paullima/" target="_blank"]Paul Lima [/avatar]
1. Comece com o cliente e use uma metodologia que reflita a jornada do cliente
Como quase todo mundo já teve experiências digitais positivas e negativas, os consumidores sabem o suficiente para saber quando uma experiência digital não atende às suas expectativas. Já tive clientes que tentaram justificar que, como estão em um negócio que pode não ser de comércio eletrônico, a noção de transformação digital não se aplica e os clientes lhes darão "um passe". Não é verdade!
Ao interagir com as marcas por meio de canais digitais, todos os setores estão em jogo. Comece com o cliente em mente e mapeie a jornada do cliente em relação ao seu funil para Adquirir > Converter > Engajar > Reter e Recuperar. Cada uma dessas áreas tem uma série de métricas digitais, algumas das quais se tornarão indicadores-chave de desempenho.
Esse modelo deve se tornar seu digital análise digital. Nós o chamamos de Referência de Design de Soluções e temos modelos que podemos compartilhar para ajudá-lo a acelerar a implantação do Adobe Analytics, do Google Analytics, da AT Internet ou de qualquer outro dos principais digitais ferramentas de análise digital.
2. Use personas
As personas de marketing são segmentos representativos de diferenças significativas que exigem uma
mensagem e oferta de marketing diferentes. Use modelos da HubSpot ou do Smart Insights para desenvolvê-las, caso ainda não o tenha feito. É um processo divertido.
Por exemplo, nossa principal persona é "Valerie Trooper", uma diretora de marketing digital de uma empresa do Russell 2000 Index que atua como visionária de marketing digital em sua organização. Mapeamos as mensagens de marketing que ela precisa ouvir, seus pontos fracos e as ofertas que podem atender às suas necessidades.
Esses segmentos de clientes passarão por suas jornadas de comprador e cliente com crenças, ações e necessidades muito diferentes. Use o modelo "pensar, sentir, fazer" para conhecê-los em cada ponto de contato ou faça o download do guia SmartInsights aqui.
3. Definir os principais objetivos comerciais para a empresa como um todo e, em seguida, para cada grupo de partes interessadas
Começando pelo proprietário do demonstrativo de lucros e perdas, é importante obter consenso sobre os objetivos comerciais da organização. A partir daí, você pode aproveitar o poder do digital. Pense nos objetivos digitais com esse ponto final em mente.
A partir daí, considere o que cada grupo de partes interessadas pode precisar. As equipes de marketing, vendas e operações precisam adquirir, converter e reter clientes. Não se esqueça do RH, que precisa recrutar e, acredite ou não, a equipe jurídica pode precisar ficar de olho nas políticas de cookies, e a TI pode fazer parceria com eles para avaliar a detecção de fraudes e intrusões. É um esporte de equipe!
4. Distinguir entre indicadores-chave de desempenho e métricas
Os profissionais de marketing estão se afogando em dados. Faça a distinção entre as atividades que impulsionam os negócios e as que os apóiam. Como regra geral, cada parte interessada não deve ter mais de 7 KPIs. Desses 7, 3 devem ser comuns à organização e até 4 devem estar diretamente ligados ao seu departamento/objetivo.
5. Criar painéis de controle para cada grupo de partes interessadas
Inspecione o que você espera, espere onde você inspeciona. Reúna-se frequentemente para revisar relatórios, realizar análises e otimizar o desempenho.
Na era de "tudo digital", algumas coisas ainda são boas para serem registradas em papel. No LCG, preparamos cartões laminados para nossos clientes. Cada grupo de partes interessadas recebe um cartão com as definições de seus KPIs, os nomes dos relatórios específicos e a frequência com que os receberão eletronicamente. Para os iniciados, o cartão contém as dicas de como abrir o relatório em sua ferramenta de análise, e há até um local para anotar seu ID de usuário. Obviamente, nunca recomendamos escrever a senha no cartão.
Isso acaba com a desculpa de "não sei como acessar nossos dados e relatórios".
6. Saber o que é normal e o que fazer fora da "Faixa de Excelência"
Isso não é tão fácil. Você precisa dividir os ciclos do seu negócio a cada dia em algo normal. Por exemplo, um de nossos clientes é uma empresa de mídia. Eles usavam os seguintes blocos de tempo (todos os horários no Leste): 0600-1000, 1000 - 1400, 1400 - 1800, 1800 - 1200 e 1200 - 0600 (usando os fusos horários do Leste). Essa era uma grande empresa de mídia nacional dos EUA, e esses fusos horários funcionaram bem para as médias nacionais de cada segment (o bloco 0600 - 1000 funcionou bem para os leitores matutinos nos 4 fusos horários dos EUA que consumiam notícias durante o café da manhã). Uma empresa menor pode analisar os números semanais ou até mensais para ver o desempenho de seu conteúdo.
Quando um ativo de conteúdo é indexado abaixo ou acima da norma, sua equipe deve ter uma série de processos que são iniciados com base em um alerta. Use o conceito de velocidade e participação do conteúdo para medir o desempenho do ativo de conteúdo. Defina algumas ações que sua equipe pode realizar quando o conteúdo tiver um bom desempenho. Se você tiver um "tópico quente" que seja um conteúdo mais longo, poderá iniciar um processo para dividi-lo em conteúdo de formato médio e curto para as redes sociais. Ele pode ser redirecionado para usuários engajados ou você pode adicionar uma campanha de exibição ou de pesquisa para atingir seus objetivos. O importante é ter uma pequena lista de ações que sua equipe possa realizar antes do acionamento do alerta.
Quando eu era oficial Nas Forças Armadas, nossa orientação era elevar-nos a um nível de excelência e tentar manter as habilidades dentro da Banda de Excelência com nosso treinamento coletivo treinamento coletivo da unidadecoletivo. Esseesse conceito também se aplica ao conteúdo e é importante começar a medir e entender "o que é normal" para sua organização durante cada intervalo de tempo.
7. Usar dados ferramentas de visualização de dados para conectar experiências entre canaiscs
Como a jornada do cliente se estende além do site e da experiência móvel, você desejará ver as métricas de envolvimento em todos os canais.
- Suas palavras-chave estão resultando nos prompts desejados no IVR (Pressione 1 para vendas)? Para descobrir isso, exporte os dados do URA para suas soluções de análise.
- Seus leads qualificados de marketing (MQLs) estão sendo convertidos em leads qualificados de vendas (SQLs)? Para descobrir isso, traga as exportações de dados de CRM para leads qualificados para o Analytics.
- Quais palavras-chave estão resultando em suas vendas mais lucrativas? Para descobrir, leve os dados de seu ERP para sua análise. Ou use uma ferramenta de visualização de dados como o Tableau, o Microsoft Power BI ou o Domo para obter as visualizações de dados de que você precisa na velocidade do pensamento.
Considere o uso de um software de rastreamento de chamadas, como DialogTech para conectar a atividade on-line às suas chamadas telefônicas. A partir daí, você poderá identificar a eficácia da conexão entre suas experiências digitais e seu processo de vendas off-line.
Aqui está um exemplo de como conectar sua plataforma de compra de anúncios programáticos à sua plataforma de análise da Web usando uma solução de rastreamento de chamadas. A partir daí, adicione uma ferramenta de visualização de dados, como o Microsoft Power BI, e você estará pronto para ver uma enorme melhoria em seu custo de aquisição de clientes.
8. Confie em seus dados usando uma solução de auditoria de tags
As práticas de gerenciamento orientadas por dados implicam que se pode confiar nos dados. Mas, de acordo com nossa experiência, a maioria das organizações não está auditando esse valioso recurso e está tomando decisões com base em dados seriamente falhos. Não há razão para isso, já que o custo para auditar tags é muito baixo. Use uma ferramenta como o ObservePoint para identificar quais páginas têm tags ausentes ou duplicadas. Há muito mais nessas ferramentas, mas a ideia é garantir que sua implementação de marcação digital seja confiável.
Além de uma solução de auditoria de tags, certifique-se de que você tenha um orçamento para a manutenção da análise digital. As implementações nunca são do tipo "dispare e esqueça".
Aqui está um exemplo de nossa Avaliação de implantação de tags, que podemos executar para você como uma oferta gratuita. Ligue para nós ou envie-nos um e-mail e teremos o maior prazer em realizar uma dessas avaliações para você.
9. Usar um sistema de gerenciamento de tags
Em nossa pesquisa de mais de 3.000 sites e mais de 3 milhões de páginas, descobrimos uma correlação direta entre as organizações que usam um sistema de gerenciamento de tags pago/empresarial e suas pontuações de auditoria de tags. Definimos as soluções de TMS pagas como Tealium, Ensighten e o Adobe Activate (anteriormente denominado Dynamic Tag Manager ou DTM). Realizamos avaliações contínuas em vários setores ao longo do ano, mas os resultados abaixo são específicos do setor de serviços financeiros. Os pontos vermelhos são organizações que não têm TMS e, em geral, estão agrupadas no quadrante inferior esquerdo. À medida que as organizações começam a fazer experiências com um TMS, implementando totalmente um TMS gratuito ou pago, elas sobem para o quadrante direito.
10. Atribuir responsabilidade pela governança de dados
Embora não possamos atribuir a causalidade da maturidade ao uso do TMS empresarial (o ponto acima), vemos que as organizações que estão investindo em soluções pagas são, de fato, mais maduras. Isso se deve ao fato de o TMS tê-las ajudado? Ou elas se comprometeram com o TMS como parte de um esforço maior? Podemos ver além da tecnologia e dizer que, em nossa experiência, tendo trabalhado em mais de 400 implementações de análise da Web, elas geralmente têm as seguintes práticas recomendadas:
- dedicados a se tornarem dados-
- estão enviando seus profissionais de análise digital para treinamento
- parceria com empresas de análise
- atribuíram a "propriedade" dos dados digitais a uma função e/ou equipe de nível C
- ter atribuído responsabilidade pela governança de dados
