Então, você quer saber quais são as perguntas mais frequentes que recebo sobre análise da Web e marketing on-line? Tentei apresentá-las aqui e responder a algumas delas, de modo que talvez eu possa poupar seu tempo, o de meus clientes e o de futuros clientes em potencial, para que possamos começar a executar campanhas lucrativas.
1) As análises gratuitas são boas para minha empresa e são tão boas quanto as pagas
A Plataforma Coremetrics oferece mais do que o Google AnalyticsPrimeiro, deixe-me dizer que gosto do Google Analytics e das soluções do Yahoo Analytics. Mas o Google Analytics foi criado para o Google. Ele atende aos interesses deles, não aos seus.
Esse pode ser o mito mais comum que existe e, possivelmente, um dos mais perigosos. Em primeiro lugar, para dissipar diretamente esse boato, a verdade é que as soluções de análise empresarial oferecem níveis de detalhes e recursos que as soluções gratuitas, como o Google Analytics, não oferecem. Embora as soluções gratuitas possam ser hackeadas até certo ponto para ampliar seus recursos, no final das contas, elas ficam muito aquém das soluções pagas no fornecimento de relatórios significativos para um grupo diversificado de partes interessadas. Se, por exemplo, você tivesse interesse em monitorar as taxas de desistência de vídeos ou integrar imediatamente eventos, registros ou valores de análise personalizados com mecanismos de recomendação, não seria possível.
O Omniture Online Marketing Suite oferece uma plataforma para gerenciar a disciplina de marketing on-line para profissionais de marketing digital sofisticados.Além dos recursos por si só, você também obtém muitos benefícios colaterais importantes. O primeiro deles é a responsabilidade e o suporte. Com as soluções gratuitas, você não está pagando por nada, portanto, tem uma comunidade de blogs e consultores, à qual pertencemos. Se estivermos pagando por uma solução e, por algum motivo, ela apresentar algum problema, teremos a ajuda do provedor de análise para resolver o problema.
Com as soluções pagas, você possui seus dados e pode integrá-los perfeitamente a plataformas de gerenciamento de lances de PPC, plataformas de testes multivariados e uma série de outros complementos e integrações, como Salesforce, NetSuite, SugarCRM, soluções de marketing por e-mail, redes de servidores de anúncios e muito mais.
O futuro da análise está em uma abordagem de suíte de análise, não em soluções pontuais. Obviamente, se você quiser ter seus próprios dados do Google Analytics, eles oferecem uma licença para comprar o Urchin por aproximadamente US$ 3.400 (a empresa que o Google adquiriu em 2004 e que hoje é conhecida como Google Analytics). O futuro da análise não é mais dados, mas sim a capacidade de agir com base nesses dados de forma rápida, eficiente e mensurável. As soluções gratuitas nunca oferecerão o nível de otimização integrada que as soluções pagas oferecem e, devido à grande vantagem competitiva que esses recursos oferecem, uma empresa deve ter cuidado com o risco que a opção "gratuita" pode acarretar. Conclusão: Se sua empresa depende da Internet, você deve investigar o uso de uma plataforma de análise paga. Já vi casos em que a resposta é permanecer em uma solução gratuita, mas, na maioria das vezes, é hora de aumentar as conversões e há muito em jogo para se perder dinheiro.
2) Existem alguns KPIs que são balas de prata
A única bala de prata em marketing que consigo pensar é a palavra "GRÁTIS". Isso é o mais próximo que se pode chegar. Os "melhores KPIs" são aqueles que funcionam para sua empresa. Não existe um "conjunto padrão" de KPIs para todos os negócios. No entanto, acreditamos que existem práticas recomendadas para cada modelo de negócio. As empresas de comércio eletrônico têm um conjunto claro que são extensões do funil de compras. As empresas de serviços profissionais e de geração de leads têm um conjunto semelhante, mas variado, de KPIs de análise da Web e, é claro, as empresas com modelos de negócios em publicidade e distribuição de conteúdo pago têm um funil de engajamento repleto de KPIs. Muitos gerentes de marketing se apoderam de alguns KPIs sem levar em conta seu modelo de negócios e perdem de vista o que é realmente importante para seus negócios.
Às vezes, eles têm sorte, e essas métricas são de fato o que eles precisavam. Toda empresa tem variações em seu funil de compras ou funil de engajamento. Por exemplo, uma empresa de partituras pode ter um "mecanismo de recomendações" que impulsiona grande parte de seus negócios, enquanto um construtor de cercas pode ter uma "ferramenta para configurar sua própria cerca" como um dos principais fatores de conversão. Esses recursos individuais são o que torna errônea a crença em "KPIs de bala de prata".
Ao definir os KPIs importantes para uma empresa, é aconselhável examinar exemplos, mas é preciso sempre lembrar que cada empresa é única e o que funciona para ela pode não ser o que funcionou para outras. Sempre aborde suas implementações de análise com isso em mente, pois não importa quão boa seja a ferramenta, se você não souber como usá-la em seu projeto, não obterá o valor que procura. Isso nos leva diretamente ao nosso próximo mito:
3) As ferramentas de análise da Web são esmagadoras porque não há como dar sentido a todos os dados que elas coletam.
Se isso fosse um filme, imagine-me dizendo "Nãoooooo" em câmera lenta enquanto jogo um salva-vidas para meus amigos que estão se afogando em dados. Não desista e não tente comer o elefante de uma só vez. Todo site pode gerar uma montanha de dados. A maioria deles não é importante. Certa vez, um cliente nos perguntou sobre a velocidade dos navegadores de celular e se ele queria saber sobre o protocolo sem fio usado por cada operadora e qual era a velocidade média desses telefones e operadoras. Sem dúvida, poderíamos medir isso e, com a Omniture, esse é um relatório pronto para uso, mas, a menos que você faça muitos vídeos (o que esse cliente fazia), isso não tem importância.
Boas implementações de análise capacitam os profissionais de marketing a agir. Os resultados de uma implementação de análise são fáceis: eles produzem relatórios, painéis e alertas que permitem que os profissionais de marketing tomem medidas para melhorar a experiência do cliente e os objetivos do site.
Como você quer as pepitas, e não o palheiro, é extremamente importante que você dedique tempo para entender as necessidades da sua empresa antes de iniciar uma implementação de análise. Dedicar horas extras no início do processo economizará mais dinheiro e esforço do que qualquer outra coisa no final.
Se puder definir antecipadamente os KPIs de que sua empresa realmente precisa, você evitará se afogar em dados desnecessários. Configure a análise desde o início para fornecer as informações de que realmente precisa e você poderá obter um retorno maior e mais rápido do seu investimento.
4) Se enviarmos nossos recursos técnicos para treinamento em análise, poderemos ganhar mais dinheiro
Essa é a metade da história. Ter uma implementação técnica completa é, sem dúvida, importante. Mas você também precisa de um analista de negócios para definir quais dados devem ser coletados e, em seguida, analisar e filtrar essas informações para fazer as perguntas comerciais certas e encontrar as áreas de ação.
Também é importante fazer benchmarking e comparações. Como dissemos anteriormente, a montanha de dados é inútil se não for destilada em inteligência acionável. Você precisa de recursos que saibam como analisar seus dados, comparar segmentos, comparar prazos, produtos e assim por diante.
O Analytics não se trata apenas de dados, a análise abrangente de dados é tão importante ou talvez até mais importante do que a obtenção dos dados em si.
Usamos um modelo que coleta dados, transforma-os em informações e, em seguida, posiciona seus profissionais de marketing para agir e prestar serviços de consultoria dentro da organização como a voz do cliente.
5) Precisamos escolher uma solução analítica que tenha capacidade de benchmark com outras empresas do nosso setor
Algumas soluções, como o Google Analytics e o Coremetrics da IBM, têm recursos de benchmarking interessantes. O recurso do Google oferece pouco valor, pois os sites são agrupados de acordo com a forma como o Google o vê, e não de acordo com a forma como uma empresa deseja ser classificada. No entanto, o recurso de benchmarking da Coremetrics é um pouco diferente e bastante perspicaz para as empresas que desejam participar da rede. Somente as empresas que desejam participar do programa de benchmarking têm permissão para ver os benchmarks desse setor e indústria. Portanto, é um bom valor agregado oferecido pela Coremetrics, mas não deve ser o principal motivo para selecionar um fornecedor de análise.
6) Será fácil tomar medidas com base no que aprendemos com nossas análises
A análise é a ponta do iceberg. Muitas organizações entram em uma implementação de análise esperando obter alguma inteligência acionável valiosa, mas relativamente fácil/barata. E, na maioria dos casos, há de fato muitos ganhos rápidos a serem obtidos.
Você sempre receberá pequenas sugestões de sua análise como essa. No entanto, muitas vezes, especialmente ao implementar uma ferramenta de análise paga pela primeira vez, uma organização deve estar preparada para tomar medidas em relação a sugestões mais desafiadoras e perturbadoras que talvez não estivesse esperando.
Às vezes, não se trata apenas de atualizar o carrinho de compras, mas os dados podem estar dizendo que você precisa reestruturar completamente todos os princípios de organização do seu site. Se a sua empresa estiver na primeira geração de análises, é provável que esteja vendo pela primeira vez como os consumidores estão respondendo ao seu site. Em muitos casos, as empresas criaram seus sites em termos de como elas veem a empresa, e não como os consumidores veem o problema que elas querem resolver. O redesenho de um site é frequentemente uma ação que ocorre com base nos dados após a realização de uma implementação sólida. Embora não haja muito que possa ser feito para se preparar para essa eventualidade, uma organização deve, pelo menos, ter em mente (e, com sorte, em seu orçamento) que seu novo insight pode não ser fácil/barato de ser aplicado. Mas, se realmente quiser obter o ROI desejado, talvez tenha que se comprometer a investir em muito mais do que apenas a análise em si.
7) Os painéis não são para a gerência
Os painéis são ferramentas fantásticas para manter vários níveis da organização, desde os recursos operacionais, táticos e estratégicos, informados sobre as principais métricas em tempo hábil. Entretanto, os painéis devem ser personalizados para essas funções. Cada parte interessada em uma organização não precisa ver todas as informações disponíveis. Um executivo pode precisar de KPIs como receitas, pedidos e unidades vendidas e retorno sobre os gastos com anúncios por canal (PPC, SEO, e-mail, etc.). Um gerente de nível médio pode querer acompanhar esses detalhes por campanha e um gerente de produto desejará essas mesmas visualizações, mas filtradas por segmentos. Um gerente de marketing regional precisa ainda de um filtro adicional para a região geográfica. Adapte os painéis para fornecer a essas pessoas as informações necessárias para que tenham êxito em suas tarefas.
8 ) Todos terão que se conectar ao sistema de análise todos os dias
Acreditamos que as implementações de análise bem-sucedidas devem minimizar a necessidade de todos os recursos analíticos, exceto os mais analíticos, fazerem login na plataforma. Se tivermos feito nosso trabalho direito, cada parte interessada deverá receber um conjunto de relatórios e/ou um painel na frequência certa e no formato de sua escolha.
Portanto, os painéis são para todos. Eles só precisam ser personalizados. Se forem feitos corretamente, eles podem ser algumas das ferramentas mais valiosas que a análise oferece e, ao mesmo tempo, manter todos na organização atualizados à medida que a velocidade dos negócios aumenta.
9) É muito importante medir os visitantes únicos
Assim como detalhamos no Mito nº 2, não existem KPIs de primeira linha. Esse é um dos mitos mais comuns que encontramos. Principalmente porque esses tipos de suposições de KPIs vêm do que chamamos de "Caveman Analytics". Antigamente, na verdade não há muito tempo, as soluções de análise não podiam oferecer muito mais do que os dados básicos, como visitantes únicos, visualizações de página e outras métricas básicas.
Deixe de lado os KPIs da velha guarda e aprofunde-se no que realmente importa: o que está gerando receita. Para alguns, como sites com anúncios, os visitantes únicos ou as visualizações de página são exatamente isso, mas para muitos não. Se você trabalha com comércio eletrônico, isso é fácil de ver. Em casos como esse, você deve observar as unidades pedidas, os valores médios dos pedidos, os abandonos de carrinho, as vendas cruzadas e outras métricas semelhantes. Desenvolva um funil usando nossa metodologia de funil de compras e determine o custo para adquirir um visitante em cada etapa do funil.
10) Os melhores KPIs são pontos de dados únicos (por exemplo, receita bruta)
Embora os pontos de dados possam, sem dúvida, ser úteis, é mais importante dar um passo atrás e tentar analisar as proporções e as médias. Isso não se deve apenas ao fato de que os pontos de dados isolados muitas vezes não são representativos, mas também porque as proporções e as médias são muito mais fáceis de serem utilizadas.
Isso ocorre porque elas são mais específicas. Se você se perguntar "Como faço para aumentar a receita bruta?", terá dificuldade em obter uma resposta. É uma pergunta muito grande, porque é um ponto de dados único muito grande. Entretanto, se, em vez disso, você se perguntar "Como faço para aumentar os valores médios dos pedidos?", estará em uma posição muito melhor para tomar medidas positivas. Com uma pergunta muito mais específica, você pode começar a experimentar rapidamente soluções como mecanismos de recomendação, preços variáveis, promoções etc.
Dica bônus: se eu me tornar bom em análise, os executivos me rotularão como sendo muito tático e não estratégico.
Na verdade, isso acontece muito com pessoas que estão dispostas a arregaçar as mangas e se aprofundar nos números. Certifique-se de que, quando os dados analíticos da Web forem apresentados em reuniões, você comece com um fato muito simples e depois o comprove. A forma como os analistas se comunicam com a gerência tem muito a ver com a maneira como eles são vistos. Quando esses mesmos executivos realmente precisarem de conselhos sobre o que fazer, você estará na lista de consultores de confiança deles.
---------------
As organizações que dominam a análise fazem isso como parte de seus processos de rotina. Tomar medidas com base nos dados de análise da Web não é um projeto, mas um processo contínuo.
