Estratégias de mecanismos de pesquisa faz parte do cenário das conferências de marketing de busca há mais de uma década. Com um trio poderoso de palestrantes excepcionais, multidões de milhares de pessoas e uma agenda de três dias com sessões que vão do supertecnológico ao super social-chique, fica claro por que essa cúpula é rotulada como imperdível para muitos profissionais do setor.
Este ano, a SES adicionou uma nova trilha à agenda da conferência: Focus Latino. SES New York, a quarta parada do Viagem da conferência de março da aimClearA cerimônia de estreia do LatinVision Trilha patrocinada pela mídia. Paul Lima, do Lima Consulting Group, colaborou com a Latin Vision para desenvolver a agenda das cinco sessões exclusivas que ocorrerão ao longo do dia, cada uma com um foco especial no marketing pela Internet para a comunidade latina/hispânica. A trilha começará com uma Introdução e palestra de abertura que foi coordenado por Paul, passando para as sessões da manhã e da tarde Alcançando os latinos por meio de SEO, pesquisa e marketing social para latinos: Mesa redonda, Analytics for the Latino Markets, e finalmente, Conversões aprimoradas com a otimização de sites.
Tive o prazer de compartilhar uma entrevista com um dos profissionais de marketing por trás da tão esperada faixa Focus Latino, Paul Lima (@Paul__Lima). Paulo, fundador da Grupo de Consultoria LimaO diretor de marketing da empresa, Sr. K., será o palco de vários painéis durante o segundo dia da SES NY. Leia a seguir os resultados de nossas perguntas e respostas.
| aimClear: Paul, obrigado por seu tempo hoje. Ao ler sua biografia da Search Engine Strategies, fiquei fascinado ao saber que você era ex-comandante da unidade de guerra cibernética do Pentágono. Isso parece um grande salto em relação ao marketing interativo, um setor no qual você atua há mais de uma década. Conte-nos um pouco sobre como se deu essa transição de carreira.
Paul Lima: Cada lado da minha carreira ajudou o outro, como uma espiral ascendente, pode-se dizer. A oportunidade de servir em uma unidade tão especializada e com soldados tão talentosos proporcionou insights táticos e operacionais sobre os fundamentos da infraestrutura de telecomunicações da qual todos os profissionais de marketing da Internet dependem. Minha função lá não era diferente da que tenho hoje como proprietário de uma empresa de empresa de consultoria em estratégia digitalIsto é, encontrar clientes adequados e recrutar as melhores pessoas. Mas tenho que admitir que havia algo muito, muito especial em trabalhar com a instituição que financiava a Internet e, como disse um dos generais para quem trabalhei, inovar novas maneiras de lutar e vencer as guerras dos Estados Unidos.
| aimClear: Você percebeu que certos elementos ou abordagens estilísticas do seu tempo no Pentágono foram transferidos para o seu trabalho atual?
PL: Com certeza. E não apenas meus últimos quatro anos no Pentágono, mas meus 17 anos de serviço militar proporcionaram um rico contexto de experiências para relacionar o marketing digital com as lições aprendidas nas forças armadas. Gosto de usar exemplos e histórias do exército para explicar as estratégias que desenvolvemos. Por exemplo, a realização de campanhas de pagamento por clique no início de um compromisso com o cliente pode ser semelhante ao envio do reconhecimento. A realização de campanhas de SEO é semelhante ao envio de um elemento de reforço em um ataque. Mas o mais importante é que a metodologia de consultoria que usamos se baseia em métodos usados para planejar ataques com base na invenção da disciplina de Engenharia de Sistemas pela Marinha. Embora os métodos sejam exclusivamente nossos, as etapas subjacentes são consistentes com as mesmas etapas tomadas para planejar operações em grande escala, sem as balas, é claro. Eisenhower costumava dizer que, uma vez lançada uma operação, os "planos são inúteis, mas o planejamento não tem preço". Para ter sucesso como profissional de marketing digital, você precisa ser capaz de adaptar estratégias, táticas, campanhas e tecnologias rapidamente para se ajustar a novas ameaças e respostas da concorrência.
| aimClear: Muito fascinante. Sua empresa, a Lima Consulting, tem escritórios em São Paulo, Brasil; Bogotá, Colômbia; Montevidéu, Uruguai; e Filadélfia. Claramente, esses locais satélites dão à sua equipe a vantagem de explorar os mercados latinos nacionais e internacionais. Você notou alguma preferência distinta de idioma de pesquisa e conteúdo para latinos baseados nos EUA? Pode compartilhar conosco as diferenças ou semelhanças entre as regiões?
PL: No que diz respeito às tendências de consumo na América Latina, eles estão acessando a Internet com um nível surpreendente de acesso à banda larga, geralmente usam telefones celulares pré-pagos para acessar sites prontos para dispositivos móveis e estão usando as redes sociais com veemência. Por exemplo, durante a maior parte de 2009 e 2010, a Colômbia ficou em sexto lugar no número de usuários do Facebook entre todos os países. Eu uso socialbakers.com para acompanhar essas tendências. Outro exemplo de como os brasileiros, colombianos e alguns dos países emergentes notáveis, como Argentina, Chile e Panamá, estão progredindo na forma como pesquisam é que eles estão usando mais palavras-chave em suas pesquisas. Nos EUA, esse número é um pouco maior que 4 palavras por pesquisa; nos países que acabei de mencionar, ele está crescendo, mas ainda está abaixo de 2.
Em grande parte da América Latina, há também um caso de amor com o software de código aberto que torna a adoção do Software como Serviço um desafio. É importante entender a natureza do problema de negócios antes de selecionar uma ferramenta, e estamos descobrindo que os compromissos de consultoria geralmente precedem a execução; as empresas entram em contato conosco para implementar uma solução de código aberto, e precisamos ajudá-las a fazer o backup, certificando-nos de que estão usando as ferramentas e estratégias corretas antes da implementação.
Aqui nos EUA, os grupos que se destacam como os mais diferentes em seus benchmarks americanos são os adolescentes e os jovens de 20 e 30 anos. Para aqueles que têm acesso a banda larga e smartphones, eles superam o índice de uso de métricas móveis e de fidelidade em praticamente todas as categorias. Por exemplo, as adolescentes hispânicas estão tão à frente de suas contrapartes não hispânicas que sempre que vejo os números e os relaciono com minha própria família, dou uma risada.
| aimClear: A pesquisa móvel está em ascensão, para dizer o mínimo; alguns já estão chamando 2011 de "O ano do celular". Você está incentivando os clientes a aproveitarem essa plataforma de marketing à medida que ela continua a se expandir? Em caso afirmativo, como? (Além disso, você vê uma tendência nos mercados latinos, de uma forma ou de outra, em relação ao uso de celulares em comparação com computadores de mesa?)
PL: Gosto de aplicativos móveis para latinos, mas somente no contexto dos objetivos comerciais que a empresa está tentando resolver. Na América Latina, a tecnologia móvel é poderosa para gerar conscientização e branding, e as classes médias das principais economias têm telefones celulares. No entanto, quando se observam os planos de dados, eles são contas pré-pagas e os telefones não são smartphones. Eu recomendo sites móveis nesses casos. No México e no Brasil, o acesso a smartphones e tablets é muito mais amplo, o que faz com que a decisão mereça uma avaliação séria. É importante voltar à análise e ver que tipos de dispositivos seus visitantes estão usando antes de investir em iniciativas móveis.
Nos EUA, os hispânicos com acesso a smartphones e tablets estão superando o índice em praticamente todas as categorias de idade. Não é necessário criar aplicativos em espanhol ou português, embora um menu suspenso de seleção de idioma seja apreciado e sinalize a intenção da sua empresa. No entanto, recomendo que você trabalhe com um profissional de marketing latino para definir as mensagens e as sensibilidades culturais - elas contribuem muito para criar fidelidade à marca - uma referência que qualquer pessoa que trabalhe com o marketing hispânico sabe que é uma forte tendência entre nós.
| Com o aimClear: Dia 2 no SES New York, você ajudará a dar início à sequência "Focus Latino" com uma palestra de abertura. Essa série de quatro sessões é uma nova adição à programação do Search Engine Strategies. O que significa para você, em nível pessoal e profissional, a integração de uma série culturalmente temática em uma conferência de pesquisa convencional?
PL: Meu pai é um imigrante português de segunda geração e minha mãe é uma imigrante cubana. Eles me ensinaram a importância da educação e do trabalho árduo. Meu avô cubano serviu mesas no Queens durante anos, embora tivesse um diploma universitário quando saiu de Cuba. Minha esperança é que ajudemos latinos ambiciosos e capazes a ter acesso a oportunidades, empregos e capital para que pessoas talentosas possam contribuir para fortalecer nossa economia. É por isso que estou tentando fazer algo para ajudar. Sou presidente da Greater Philadelphia Hispanic Chamber of Commerce e, nessa função, trabalhei para consolidar e fortalecer a voz das empresas latinas. Fazer marketing para os latinos é um bom negócio - valorizamos a educação, o empreendedorismo e o trabalho árduo, e estamos superando nossas diferenças culturais e nos organizando econômica, social e até politicamente. Nossa programação para o Dia 2 é um reflexo da sociedade do nosso país e das tendências poderosas que estamos observando com o poder de compra de US$ 1 trilhão desse grupo demográfico crescente e organizado.
| aimClear: Estou ansioso por isso. No final da tarde, você subirá ao palco mais uma vez no painel Analytics for the Latino Markets. Conte-nos um pouco sobre o que o público pode esperar de sua apresentação.
PL: A implementação de práticas recomendadas para os usuários latinos da Internet é semelhante às da maioria das pessoas. Mas há sutilezas na identificação de indicadores-chave de desempenho e nas maneiras como usamos as informações ao tomar decisões de compra. A venda de análises para empresas de propriedade de latinos, seja aqui ou no exterior, também é muito diferente devido à dependência de software de código aberto ou gratuito e à crença de que o marketing é mais arte do que ciência. Portanto, há muito mais educação e conscientização necessárias para ajudar as empresas latinas a entender o que é possível quando se trata de fornecer experiências on-line otimizadas, personalizar anúncios e conteúdo e implementar a ciência do marketing em seus negócios.
| aimClear: Eu gosto disso - mais arte do que ciência. Pessoalmente, eu concordo! Certo, última pergunta: que tipo de evolução você acha que podemos esperar dos cenários digitais dos latinos dos EUA e dos mercados latino-americanos nos próximos anos?
PL: O Brasil está entrando em sua Era de Ouro no cenário mundial. Sua infraestrutura está passando por uma grande reforma com a chegada das Olimpíadas e da Copa do Mundo com dois anos de diferença. Os profissionais de marketing estão prontos, a infraestrutura de telecomunicações está presente nas principais regiões de negócios, o desemprego de universitários está próximo de zero, os sistemas de correio eletrônico funcionam, o que é importante para as empresas de comércio eletrônico. O ingrediente que falta é o número de concorrentes em cada setor. Veremos mais concorrentes entrando nesses mercados e oferecendo ameaças reais aos participantes brasileiros ou aquisições de participantes locais por multinacionais. E o novo governo realmente precisa atualizar a legislação trabalhista para empresas virtualizadas, e tenho esperança de que Dilma incluirá isso em sua agenda. Ainda é ilegal que um funcionário trabalhe em casa, por exemplo. O que acontece no Brasil impacta o restante da região de várias maneiras e, embora não haja uma correlação de 100% com o que acontecerá nas economias de língua espanhola, elas estão fadadas a subir com a maré. Em casa, os dados do Censo dos EUA indicam que somos bons para os negócios. Acredito que as agências de publicidade latinas e hispânicas continuarão a ser absorvidas pelos gigantes da Madison Avenue, que novos participantes especializados surgirão como agências autônomas e que as iniciativas de marketing hispânico entrarão nos orçamentos de marketing de mais empresas de médio e pequeno porte. Veremos as principais redes sociais e redes de troca de aplicativos oferecendo mais aplicativos, jogos e experiências voltados para os latinos, e os que vencerem se concentrarão mais nos valores culturais do que no idioma.
| aimClear: Inspirador. Obrigado pelo seu tempo, Paul! Estou realmente ansioso pela trilha do Focus Latino. Boa viagem e nos vemos em Nova York!
Para ver o artigo original, acesse:
http://www.aimclearblog.com/2011/03/04/digital-marketing-to-latino-users-paul-lima-interviewed/
Publicado em BLOG
